Qu'est-ce que l'intention de recherche en référencement naturel, et comment l'identifier ?
Si vous souhaitez mettre en place une stratégie de référencement naturel efficace et performant tout en optimisant vos efforts, vous devez placer l’utilisateur au centre de vos préoccupations.
Tous les référenceurs se sont déjà confrontés à cette situation : nous rédigeons un article très long, très optimisé, avec un contenu unique et un champ sémantique renforcé, mais il n’arrive même pas en première page. Pourquoi ?
La réponse se situe souvent dans l’intention de recherche. Le contenu créé ne répond certainement pas à la demande de l’internaute.
Placer l’intention de recherche au centre de votre création de contenus vous permet d’optimiser vos efforts et de maximiser vos chances d’avoir un excellent ranking.
Qu'est ce que l'intention de recherche en SEO ?
L’intention de recherche, aussi appelée Search Intent, correspond à l’information que l’utilisateur souhaite trouver après avoir effectué sa recherche.
Le défi est donc d’apporter les informations nécessaires à l’utilisateur, mais aussi dans le bon format (article, livre blanc, vidéo, contenu long / court…)
Prenons quelques exemples pour mieux comprendre cela :
Un utilisateur tape « chaussure Nike » dans sa barre de recherche. Il s’attend à consulter :
- Un article expliquant la fabrication des chaussures Nike et leur impact catastrophique sur l’environnement
- Une vidéo de présentation des dernières snearkers
- Une page produit sur un site marchand
- Les magasins vendant des produits Nike à proximité de chez lui
La réponse qui semble être évidente est la 3ème, mais la 4ème peut être juste aussi. Sur une requête aussi large l’intention peut être multiple. Ce qui est certain, c’est que l’internaute ne souhaite pas consulter la solution 1 et 2.
Continuons avec un second exemple.
L’utilisateur recherche « comment faire du slime », il s’attend à :
- Consulter une vidéo tutoriel
- Lire un article détaillé sur ce qu’est le slime et comment le faire
- Acheter du slime sur un site marchant
- Connaître la composition chimique du slime
La réponse ici est la 1 et la 2. Ce que nous pouvons noter ici, c’est qu’il est tout à fait possible de faire une page qui répond à ces deux intentions de recherche. Il suffit de créer un article et d’y insérer une vidéo YouTube.
Ce que nous avons appris concernant l’intention de recherche est :
- Vous devez vous adapter et proposer le meilleur type de contenu pour votre internaute
- Un mot-clé peut en réalité cacher plusieurs intentions de recherche
Il est très important de comprendre qu’avec le développement du digital, et des réseaux sociaux mettant en avant les contenus vidéos court comme TikTok ou YouTube il devient de plus en plus difficile de faire du référencement naturel sur un marché concurrentiel simplement en rédigeant des articles. Il est aujourd’hui quasiment indispensable de diversifier son contenu afin de mieux satisfaire son audience. Google l’a bien compris et vous devez en faire de même si vous souhaitez performer en SEO.
Pourquoi l'intention de recherche joue un rôle si important en référencement naturel ?
Souvenez-vous, Google est une entreprise qui souhaite gagner de l’argent, et elle le fait en fidélisant ses utilisateurs. Et pour fidéliser ses utilisateurs, elle doit proposer les meilleurs résultats possibles.
Google a compris depuis longtemps que les modes de consommation du contenus évoluaient, et qu’il fallait diversifier les résultats proposés. On peut le noter en regardant l’évolution des résultats de recherche au fil des ans. Il n’y a pas si longtemps que cela, nous n’avions qu’une liste de résultats, aujourd’hui nous avons :
- la position 0
- la map de Google
- les vidéos YouTube
- les produits de Google Shopping
- les People Also Ask
- les vos d’avion
- etc…
Il est important d’essayer de répondre du mieux possible à l’intention de recherche en adaptant le type de contenu que vous allez créer. De cette façon vous « prémâchez » le travail de Google (et ça Google il adore).
Quelles sont les différentes intentions de recherche ?
Aujourd’hui nous pouvons classer toutes les intentions de recherche en 5 grandes familles. A noter que cela ne vous donne pas un « template de contenu » à créer, il est important d’avoir un niveau de granularité plus fin et de faire du sur-mesure en fonction de votre secteur d’activité et vos utilisateurs.
La recherche informationnelle
Celle-ci porte bien son nom, c’est toutes les recherches qui marquent un besoin d’information.
Les requêtes sont généralement des questions ou des mots-clés liés à la culture générale. Par exemple « quel âge à Leonardo Di Caprio » « capitale du Peru » « seconde guerre mondiale ».
Les contenus à créer peuvent être multiples. Il peut y avoir des contenus très courts où une simple position 0 pourra y répondre, ou des requêtes plus complexes ou l’internaute s’attend à lire un contenu détaillé et plus profond.
Comment identifier la requête informationnelle ?
Les requêtes informationnelles vont avoir un enrichissement de SERP comme des positions 0, des People Also Ask (la liste de questions en liste déroulante). Un élément qui ne trompe pas également c’est la présence de Wikipédia dans les résultats de recherche.
La recherche transactionnelle
L’intention derrière une recherche transactionnelle est clairement la volonté de convertir. Elle marque une intention claire d’achat. L’internaute s’attend à tomber sur une page de vente (ou de conversion en cas de service).
Comment reconnaître une recherche transactionnelle
Généralement nous pouvons facilement reconnaître ce type d’intention sans outil. Le mot-clé peut être le nom d’un produit ou d’un service spécifique. C’est généralement des mots-clés ou il y a une très forte concurrence, car il est très intéressant de se positionner sur des requêtes ou l’internaute est déjà prêt à convertir, c’est forcément générateur de business.
Au niveau de la SERP nous pouvons retrouver généralement un nombre assez important d’annonceurs qui paient pour être dans les premiers résultats. Lorsqu’il s’agit de produits se vendant sur un site e-commerce, nous pouvons aussi retrouver des annonces de type shopping tout en haut des résultats.
Généralement le type de contenu associé est une fiche produit ou une page de vente.
La recherche commerciale
Lorsqu’un internaute effectue une recherche commerciale, il a identifié son besoin, mais il ne sait pas encore vers quel produit ou service se tourner. Il marque ici un double besoin, celui de convertir mais aussi la nécessité de s’informer avant de passer à l’acte d’achat.
Nous y retrouvons ici aussi des requêtes très concurrentielles car l’enjeu business est encore une fois assez intéressant. Il suffira de convaincre l’internaute avec les bons arguments pour l’inciter à convertir.
Comment identifier une intention commerciale ?
Encore une fois, la réponse se trouve dans l’index de Google. Cette fois-ci la SERP ne nous donnera pas beaucoup de détails, il faudra se pencher directement sur les sites dans le classement. Il existera deux scénarios possibles pour ce genre d’intention :
- L’internaute hésite entre deux produits. Par exemple, il ne sait pas s’il doit acheter le Samsung Galaxy S23 ou l’iPhone 14. Les résultats seront principalement des comparatifs (généralement un nombre assez important de sites d’affiliation).
- Le second scénario est lorsque le parcourt d’achat est très long. Ça dépend de votre fortune, mais généralement nous n’achetons pas une voiture de la même façon qu’un pantalon. La voiture est un achat qui demande de la réflexion et ou nous avons besoin d’information avant de passer à l’acte.
Sur ce genre de requête, l’internaute se situe à l’étape juste avant la conversion, l’objectif ici est de répondre à son besoin d’information mais aussi de le convaincre.
Nous allons retrouver des contenus comme des guides, des comparateurs, des articles détaillés, des livres blancs, mais aussi des vidéos.
L'intention de recherche navigationnelle
Nous retrouvons ensuite une navigation classique, lorsqu’un utilisateur va rechercher le nom d’une marque d’une entreprise ou d’un produit. Les mots-clés sont directement liés à la notoriété.
Ici l’internaute s’attend à trouver un résultat similaire à sa recherche.
Comment reconnaître une recherche navigationnelle
L’affichage de la SERP est généralement assez simple, il n’y a pas de featured snippets, et assez peu d’annonceurs.
Il peut arriver de tomber sur quelques annonces, notamment lorsque le concurrent est une marque assez connue et que l’annonceur propose un produit similaire. Par exemple, MailChimp et SendInBlue se livrent régulièrement une petite guerre pour se positionner devant le concurrent.
Généralement les contenus créés vont être des pages institutionnels, ou des pages produits assez simples.
La recherche vocale
C’est une intention de recherche un peu différente des autres car les résultats ne seront pas donnés directement sur Google mais restitués vocalement à l’aide d’un assistant (Siri, Google Home, Alexa etc…)
Ces recherches se développent petit à petit et prennent de plus en plus d’importance. Les assistants utilisent généralement la position 0 d’un site pour restituer l’information. Par exemple, si vous demandez à Siri des informations sur la seconde guerre mondiale, il y a de grandes chances pour que les informations données soient très similaires à celles de la position 0 de Google.
Il faudra toutefois attendre de voir l’évolution de cette recherche vocale avec l’essor impressionnant des Intelligences Artificielles, notamment ChatGTP ou encore Bard. Ces nouvelles technologies vont très certainement venir bouleverser nos habitudes de recherche et faire évoluer les contenus à créer pour continuer d’être visible auprès des internautes, et ce aussi bien pour des recherches vocales que pour toutes les intentions que l’on a vues jusqu’à maintenant.
Conclusion
Vous l’avez vu, il existe différentes intentions de recherche et à chaque fois il est important d’adapter son contenu pour répondre de la meilleure des façons et satisfaire l’internaute.
Encore une fois, si vous souhaitez réussir en référencement naturel, vous devez bien évidemment penser algorithme de recherche mais surtout placer l’utilisateur au coeur de votre stratégie.
Si vous souhaitez en apprendre plus sur le référencement naturel, et que vous souhaitez générer du trafic, je vous invite à consulter mon guide ultime du SEO.
N’hésitez pas à me contacter si vous avez besoin de conseils ou d’accompagnement 🙂
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